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自創品牌vs加盟「上集」:菜單開店法,開店的9大要素

你說你曾經在早餐店打工,你說你曾經在滷味店工作,店裡的食物、流程做法、原物料你都掌握了。剛好你也有朋友會做裝潢,現在手上有點資金可以自己來開一家店,在什麼都看似到位的情況下,究竟你應該做加盟還是自創品牌開店好?

今天我們就要從「如何自己開一間店」的角度,來探討自創品牌加盟開店的差別!

如果,你正想要自己開店(覺得簡單)
如果,你想知道自己開跟加盟的差別
本文絕對能給你一個清晰的脈絡、評估的依據。

首先,請開始想像你的目標店型、你想開一間什麼樣的店、有哪些對手,例如:

你正打算要開一間早餐店。那就把:美美、早安美芝城、弘爺漢堡、麥味登、◯◯早午餐店、日式韓式泰式早餐全都想一次。

自創品牌開店法:模仿加變化

自創品牌要從哪裡開始呢?你可以從一張菜單開始!蒐集很多不同店家的菜單,然後重新組合出你想賣的菜單。如果你之前有相關經驗,應該很多菜品對你來說都不是難事;接下來在裝潢的方面,找幾個設計師還有你喜歡的店面設計來做討論,接著請他們報價。再到跟你的菜單銷售的產品比較接近的店面看一看,看他們都使用哪些設備器材,尺寸規格容量品牌,一樣找廠商來報價;原物料的部分,如果自己真的找不到,最簡單的做法就是直接到別人的店前守著,多數就可以看到送貨來的原物料廠商了,這就是構建一家店的常見做法(想法)。簡單來說就是模仿加變化!你說這樣好不好?其實這裡完全沒有對錯的問題、沒有一個標準的答案、更沒有一個制式的作法。

接著我們來看另外一種開店的做法。

1.從產品節結構、市場區隔看菜單設計

同樣的,我們從一張菜單的設計開始。這一次在思考一家店要賣哪些餐點時,我們不再只是從自己想要賣哪些餐點的角度,來思考設計這張菜單,也不是從設計美感風格的角度,而是從「產品結構」的角度來看待這張菜單。

什麼是產品結構?就是菜單裡面有哪些產品是高毛利的產品、有哪些產品是引流的產品、哪些產品是招牌產品。在這樣的產品結構安排下,我們希望來消費的客人他們消費的產品佔比會是什麼?在同一條街上這麼多早餐店,大家都在賣什麼?你與同性質的競爭對手比起來的競爭優勢是什麼?你的早餐店跟別人的早餐店在什麼方面有區隔?什麼是區隔,例如是:

價錢上的區隔?走CP路線?
還是你的裝潢特別舒服講究?
還是你的營業時間比別人長?
還是你的餐點比別人精緻?
還是你的餐點比別人健康?
還是你的用料比較特別?
還是你的產品比較獨特?

例如你賣的是韓式早餐、日式早餐、美式早餐,是不是從食材、口味、餐點份量、裝潢、音樂、點餐方式、單價等不同的方面,都可以把你的早餐店跟其他的競爭對手區隔開。

因此,菜單設計的主要考量並不是你提供多少餐點選擇,而是要確定出「要做什麼人的生意」,進而找出你的市場區隔,建立顧客心理認知,把自己的市場定位確定下來。

2.用原物料挑戰你的菜單

目前為止你可能已經產生了一份初步的菜單構想,剛剛講的比較像是外部的因素。在這個構想之下,你就要開始把菜單裡面需要的原物料,在食材成本表裡面去展開,去研究到底你需要哪些原物料,每個菜品上面他會消耗掉多少的原物料?合算下來每個菜品的毛利多少?什麼原物料是必須的,捨棄或改變什麼原物料可以提高毛利?什麼原物料需要用比較好的品質,在品質跟成本之下你要怎麼去做權衡?

因此,決定一個菜品的存在與否,一定要把原物料的用量、成本、加工處理時間與餐點品質、特色、口味、毛利兩者做審慎評估考量。例如,當一原物料是構成菜品的主要特色時,他的必要性自然是高的,應設法降低取得成本並維持品質。相反的,若一原物料不是主要的招牌/引流/獲利產品的重要原料時,就該從成本的角度考量如何調整。

3.找出菜單裡耗費人工的項目

在這個菜單設計之下需要的人員有哪些?哪些餐點比較費工?哪些餐點需要專業的人工?在開店前需要花多少的時間來做準備?當你遇到出餐高峰期,廚房有哪些前置作業可以做到快速的出餐?流程上如何減少人工?哪些事情要掌握在自己手上?

仔細想想,會不會改變了菜單的內容可以少請一個人?菜單上什麼項目需要高度的人工?如果刪除這個菜品,對產品結構、毛利等其他因素的影響是什麼。

4.找出設備器材的關鍵使用目的

這份菜單需要的必要設備有哪些?哪些是有助生產、有助毛利提升的設備,哪些是能夠提高人工效率減少時間的設備、能夠提高餐點品質與客戶滿意度的設備。依此找出設備的重要性,配合設備使用率高低生產產能利用率、使用閒置率、價格做綜合分析。

在這份設備清單中,或許有幾個是你很不願意投資的設備,那麼你可以試著調整菜單的內容。

5.點餐結帳、流程動線決定客人的消費內容

菜單內容事實上就隱含了店面所設定的消費族群、客層結構,因而就決定出了店面適合的消費方式、店面型態、裝潢程度、與設計風格。你不僅要決定出店的風格,更要決定店的服務流程、點餐結帳動線。這會直接或間接影響到你的出餐效率與客人消費力。

例如:你希望在菜單中增加一高毛利產品以加價購方式消費,你就應該設計一個流程動線,讓它能夠容易在店裡展示,透過排隊點餐時提供試吃、最後讓服務人員在點餐時鼓勵加價促單。因此,菜單上任一項目都會影響到你的服務流程與結帳動線。

6.定價策略成本、銷售、利潤的數字遊戲

你的定價可能是從食材成本、人力成本、營業成本、還有你想要賺得錢反推出來的。菜單上面的價格到底又要怎麼訂?是訂得比同業高,還是訂得比別人低?另外是你要去設計一些其他的方案,例如大份的價格、特大份的價格、加價購的價格、產品組合的促銷價格、甚至是每日特餐定價。定價與方案的意義並不只是在於促銷,而是如何在成本、銷售、利潤三者間取得平衡。

舉例來說,你想用10元加價的方式,引導客人加價一杯毛利75%的飲料,加價前的毛利率可能只有51%,而加價後可能提高到55.8%;又例如你做了一個產品銷售組合,希望讓客人更願意去消費冷門產品或高毛利產品,單品$40三個$100,這樣可以得到營業額的增長,也就提高了你的現金流,但整體毛利可能變多或變少,那你想鼓勵客人去購買單品還是組合,又怎麼讓員工落實這個政策?

這就是定價策略的價格遊戲!現在你應該就能理解,其實菜單代表的並不是你想要賣什麼、或是客人想要吃什麼,而是賣什麼樣的產品對你的店、對你的產品、對你的毛利、對你的製程、對你的獲利、對你的營業額有幫助!

綜合案例一:韓式炸雞店

你想賣韓式炸雞,你也會做炸雞,但是你打算怎麼賣?

同樣是賣韓式炸雞,來研究一下「起家雞」的菜單設計。起家雞的菜單明顯標示出了2~3人份,也把全雞放在菜單最顯眼的左上角,通常這個位置就是菜單中的主打或招牌商品,就是用來心智佔領顧客的心理認知、價格錨點。因此他從菜單一開始就先設定你要買的是多人分享,而不是一個人的日常吃飯,這裡賣的不是「吃飯」而是「聚餐」。「起家雞」設定的產品定位與消費場景就是「喜歡吃韓式料理的聚餐人群」。

一隻全雞消費心態是什麼,對價格的心理預期是多少?你可以類比一下烤鴨或是桶仔雞的價錢,普遍能被接受的消費心理價值大約在$400~$600,而因為已經是聚餐了,又是韓式料理,不可能只吃一隻雞,那要不要吃一份配菜、飯糰、年糕、泡菜、飲料。而飯糰、年糕、可樂等不僅毛利是高的,在準備上又容易能做量,是不是更希望客人可以便宜的加價?因此推出2人套餐、4人套餐,就是常見的促銷手段了。這就是菜單的設計,重點完全不在你會不會做韓式炸雞,而是你如何設定消費對象、產品定位、價格策略。

綜合案例二:果粒茶飲店

再舉一個例子,麻古茶坊。在2018年以前,麻古主打的果粒茶是奇異果綠茶、香橙百香綠茶、番茄梅蜜。從2019年開始做葡萄芝芝系列,對店員而言這就是一個災難的開始,員工開始有撥不完的葡萄皮,而也因為費工製作慢,導致客人需要時間等待、產生排隊人潮,消費心理的價值感也從而提升。

一個葡萄果粒茶,瞬間成為品牌的招牌產品、引流產品,店內人力供不應求。若增加人力,整體盈利是變多還是變少,雖然未必是店裡高毛利的產品,但若不賣這個產品,人力需求降低、客人也不用排隊了,生意看起來是不是變差了?整體營收肯定下滑。那繼續賣就要面對問題,果粒茶的原物料怎麼進、人力需要多少、要做杯裝還是大瓶裝,容量變多的是配料、茶湯、還是果粒?單價/cc降低了,但是全店人均產值提高,人員利用率提高,現金流也變多了。如果這是引流產品,那如何讓客人購買其他產品或加料,來提高客單與毛利率。

所以,如果你要規劃一間飲料店,重點不是你會不會做茶、還是有什麼配方,而是從原物料、毛利、人工、定價各方面來評估「賣不賣某項產品」。

這就是從一張菜單為起點的9大開店要素,幫你重點整理如下:

  1. 產品結構:招牌產品、引流產品、獲利產品
  2. 顧客認知:品質、特色、口味、份量、裝潢、音樂、單價
  3. 原料物料:用量、成本、加工處理時間、餐品毛利
  4. 人力編制:找出人力集中、技術集中的項目、降低人工
  5. 設備清單:提升人工效率、提高品質、產能利用率、提升毛利
  6. 流程動線:服務流程、出餐效率、客人消費力
  7. 定價策略:產品組合、引導購買、價格錨點、提高客單
  8. 消費顧客:消費場景、消費需求、消費選擇
  9. 店址選擇:依據目標顧客、產品定位,選擇目標人流高密度區

9大因素彼此之間環環相扣、牽一髮而動全身,改變一個因子時,其他條件全部都跟著改變,而這也就是構成一家店的基本道理。下圖說明的是這些變動因素彼此之間的關係,其中以「產品、人、地點」為變動的核心。你可以試著從自己的菜單,將產品、人、或地點其一改變,來觀察對其他因素的影響。

例如:
產品變了,適合的銷售方式、套餐組合也不同
產品變了,需要的原物料就會不同。
產品變了,需要的設備器材也不同。
產品變了,需要的人力可能變多或變少
產品變了,適合賣的客人也不同
產品變了,適合賣的地點、社區也變了
產品變了,定價也跟著變動
產品變了,店面的市場定位也不同

又例如:
不同的消費者,銷售的方式也要重新設計
不同的消費者,可能需要品質更好的原物料
不同的消費者,需要使用的生財設備也不同
不同的消費者,店內服務的人力方式也會不同
不同的消費者,喜歡、適合的產品,要求都不同
不同的消費者,會出現在不同的地區
不同的消費者,能接受的價格帶也不同
不同的消費者,對不同店型的偏好也不同

開一家店要注意的事情太多了,這是個大題目。本文只是從一些比較淺顯易懂開店知識跟大家分享,希望能從開店的角度,協助你思考清楚是不是真的準備好自己開店了,在了解了開店9大因素後,你對自己開店是更有信心了?還是發現其實沒那麼容易?有興趣的店家老闆也歡迎跟我們分享自己的經驗。請持續關注本文主題「自創品牌vs加盟創業的比較」,我們將在下集仔細說明自創跟加盟的差異,在這之前,請先想清楚上面講的開店9大因素,我們下期見!

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