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2020外賣店數據實測報告: 總結外賣運營4大關鍵要點

你加入外賣平台了嗎?你想做外賣店嗎?滿街跑的熊貓和581讓你覺得想大幹一場了嗎?沒錯,這就是餐飲老闆們天天在上演的內心糾結小劇場。提升原有店面的營業額、增加員工的產能利用率、擴大附近的地緣客群、甚至是搞一個純外賣的新店型、用外賣店來做加盟,這都是開店老手們想進入外賣市場的種種原因。

對餐飲新手來說,看見的更是無限美好,就像是發現了絕世的天大秘密一樣。想加盟餐飲創業,外賣店太吸引人了,更低的啟動成本、更低的試錯成本、(可能)不需要店租、不用拋頭露面、工作時間彈性、一人可作業、單品即可上線…。每次在社群裡的外賣店招商總是能夠引來刷一排的「+1 有興趣」。

然而正因外賣店打破了傳統街邊店的遊戲規則,把地緣客的空間距離條件從5分鐘步行距離的300公尺拉到3.5公里半徑的外送範圍,消費者從觀察店面生意到只能觀察網路照片與評價的品牌形象,使得外賣店越來越比「營運技巧」而不是單比誰的餐品好吃、誰的QSC做得好、誰的門前人流量大、誰的地點選得好。很明顯的,不論在消費市場、餐飲市場、加盟市場,外賣店都已經成為市場上的新寵兒。從傳統的街邊店到外賣專門店,從滷味、麻辣燙、到義大利麵、甚至健康餐,有些老闆們整天衝衝衝,有些還在霧裡看花觀望中。

那麼,到底外賣市場能不能做?怎麼做?
市場有多競爭?
店該開在哪裡?
賣什麼產品的競爭較少?
產品價格要定高還是低?
上架的品項該多還是少?

在看似先搶先贏的商機背後,究竟有多競爭?是不是真的低投入高回報?
想在這個外賣市場中鬥智,你不能不知道背後的真實數據!
今天我們就要用數據分析,來讓數字說實話!
不論是餐飲新手想要投入外賣市場、又或是開店老手想進入外賣市場,這都是你不可錯過的外賣數據分析報告,希望能讓開店老闆們一次弄清楚這裡面的遊戲規則,帶給大家一些不同的知識與觀點。

本期的外賣店數據分析實測報告以foodpanda作為測試對象,以台北市為調查範圍,設置台北101、台北車站、內湖科學園區、南港軟體園區、以及大直商圈共五個採樣區,不重複店家數共計4,995店,店家商品數共165,513樣商品。資料探勘方式是以五大測試區為中心,以半人工模擬消費者在外賣平台上瀏覽該區域的所有店家及所有店家的商品,目的是完整實測消費者角度所能搜尋到的店家資料。

為方便老闆們了解這個統計報告的商圈型態,下圖是涵蓋五大測試區的土地使用分區圖。很明顯的,這五個測試區都集中在紅色與褐色建物密集區,也就是土地使用分區中的商一、商二、商三等商業區及科工區(科學工業區),白話講就是「這是商辦區的外賣報告」。

台北市土地使用分區圖

外賣的主要搜尋範圍是半徑3.5公里

首先就是大家最關心的,消費者能買到的店家範圍究竟有多遠?根據熊貓的外送員補貼辦法,超過2.5公里的外送有額外的里程獎勵,但是客人真的可以買到半徑2.5公里外的店家嗎?實測結果是:北車、大直、101、南港、內湖分別能夠搜尋到2,558店、744店、2,337店、319店、868店,五個測試區的主要搜尋半徑是3.5公里,但部分少數落在3.5公里外的店家也能被搜尋到(沒有資料顯示是否參加活動可以獲得特別推薦)。而北車店數最多也說明了老商圈發展時間早,店家競爭最為激烈。注意:因為五個測試區會有重疊區域,故分區店數總合會大於不重複店數。

「內科」店家分佈圖
「南港」店家分佈圖
「101」店家分佈圖
「北車」店家分佈圖
「大直」店家分佈圖

5個區域的店家種類型態都很接近

店家依照自己的主營產品、特色產品,在熊貓的平台上共有11種分類,其中各分類包含的主要商品如下:

  • 中港中式與港式料理,涵蓋範圍最廣泛,如:鹹酥雞、永和豆漿、米粉湯、臭臭鍋、茶餐廳、早餐店、藥燉排骨、滷味、滷肉飯、炒麵、炒飯。
  • 健康餐包含各種以健康為訴求的餐點,如:低卡餐、低鹽餐、健身餐、養身餐、蔬食餐、水煮餐。
  • 小吃多數為非正餐類,但少數認知上的泰式越式料理也會被歸到此類。雞肉飯、鹹酥雞、雞排、飯捲、炭烤、涼麵、碳烤三明治、韓式拌飯、泰式料理、越南河粉、蔥油餅。
  • 日韓日式與韓式料理,如:吉野家、摩絲漢堡、すき家 Sukiya、丼飯、蛋包飯、咖哩飯、拉麵、韓式炒年糕、韓式炸雞、豆腐鍋。
  • 東南亞東南亞各國的特色料理,如:越南河粉、雲南過橋米線、海南雞飯。越南、泰國、雲南、星加坡、馬來西亞等國料理。
  • 歐式多數為義大利麵、比薩
  • 甜點非正餐類的甜食,如:鬆餅、粉圓、甜湯、八寶粥、豆花、紅豆餅、仙草、湯圓。
  • 美式美式料理,如:美式炸雞、麥當勞、肯德基、漢堡王、21風味館、必勝客、德克士、SUBWAY。
  • 異國無法被歸到中港、日韓、東南亞的異國料理就會歸到此類,如:墨西哥餅、印度餐廳、德國豬腳、咖哩、比薩、越南河粉。
  • 素食各種素食料理,如:素食正餐、素食點心、素食滷味。
  • 飲料手搖飲店與咖啡店的各式飲品,如:紅綠青烏、奶蓋茶、牛奶、酸奶、紅茶冰、水果茶、咖啡。

實測結果顯示,五個測試區以「中港」、「日韓」、「飲料」站了前三強。「中港類」店家由於涵蓋範圍最廣,佔各區域店家總數的42.0%~46.9%。「日韓」與「飲料」皆分別佔各區域店家總數的1/10。而「素食」、「健康餐」、「異國」三者的總和約佔各區域店家總數的1/20。素食店數占比以1.3%為五區最高,但仍僅達台灣素食人口率13%的1成;健康餐整體佔比雖低,但相較於其他種類的同質性偏高,餐點特色差異小,屬於細分市場的細分類,故以選擇數量來看,健康餐的競爭是激烈的,應適當製造差異化才能取得地區優勢。整體來說,五個測試區的店家種類分佈比例相當接近,未來增加更多商圈實測時,再求證是純屬巧合還是平台的精心安排。

五大測試區11大分類店數統計

3成店家有使用統一發票

以熊貓的外送地址暗號來分析:地址有○代表要拿統一發票、地址有△代表要拿免用統一發票收據、地址有X代表不拿統一發票及免用統一發票收據。統計歸納後顯示,有36.4%店家有開立統一發票,59.9%只開收據,3.6%都不開。

不到1成店家有揭露食品業者登錄字號

台北市衛生局於2019年4月8日召開「快速、衛生、安全有保障」記者會,581、foodpanda等六大業者出席宣誓將配合稽核與輔導計畫,至今超過19個月,外賣平台仍未提供固定欄位讓店家揭露食品業者登錄字號(查詢登錄字號:這裡)。以熊貓來說,僅在店家地址讓店家自行填寫登錄字號。依地址內容分析歸納,僅有9.8%店家有公開揭露食品業者登錄字號。

店家評等有9成高達4~5星

在老闆們又愛又恨的店家星等方面,五個測試區中4~5顆星的店家數佔分區店家總數的90.3%~94.0%。評分與評分數對外賣店家格外重要,5個測試區都有9成4星以上的水準,待未來增加更多商圈實測時,再求證是純屬巧合還是平台的精心安排。

6成以上店家產品定價落在50~149

將店家上架的商品價格取平均值,分為0~49元、50~99元、100~149元、150~199元、200~249元、250~299元、超過300元等7個價格調查範圍。超過半數的中港類店家平均價格介於50~149元,而健康餐介於100~199元、小吃類介於0~99元、日韓類介於100~199元、東南亞介於100~199元、歐式介於100~199元、甜點類介於50~99元、異國類介於50~199元、素食類介於50~99元、美式介於50~149元、飲料介於50~99元都有超過該分類的50%。整體來看,高達6成以上店家定價落在50元~149元。注意,這裡指的是店家上架商品的平均價格,非訂單金額。價格計算方式「不算0元商品」且「不算特價算原價」。

11大分類商品價格區間定價統計

5成店家選擇上架30件以下商品數

將店家上架的商品數量,分為1~10件、11~20件、21~30件、31~40件、41~50件、51~100件、超過100件等7個調查範圍。結果顯示中港、素食、美式三類集中在11~30件,健康餐、小吃、日韓、東南亞、甜點、異國等六類集中在20件商品以下,而飲料、歐式則在51件上居多。商品數量選擇越多除了代表產品的特性外,也間接反映出該類產品的客群需要更多元的消費選擇。注意:上架商品數已排除0元或購物袋等選項。

11大分類商品上架數量統計

模擬客人角度的熱門商品搜尋結果

將雞排、韓式、麻辣、奶茶等四大熱門商品依販售的店家與商品售價進行歸納分析,實測結果顯示:

消費者搜尋「雞排」類產品時

雞排類商品共有616店有賣,其中以中港類占49.5%(305店),商品均價110.8元、小吃類占11.6%(72店),商品均價84.8元。

針對佔比最高的兩大類,中港類、小吃類店家依商品價格由高至低排序如下。中港類販售的雞排主要是鐵板燒或套餐形式因而餐點售價最高,小吃類的雞排則以套餐售價最高,部分價格較高的雞排與店內價不同。

中港類店家的「雞排」商品售價排行。
小吃類店家的「雞排」商品售價排行。

消費者搜尋「奶茶」類產品時

奶茶類商品有1825店有賣,其中以飲料類占28.1%(514店),商品均價59.9元、中港類占24.7%(451店),商品均價88.1元。

針對佔比最高的兩大類,飲料類、中港類店家依商品價格由高至低排序如下。中港類店家販售的奶茶主要是以茶餐廳、套餐形式居多,而飲料類則以手搖飲店、咖啡店為主。

中港類店家的「奶茶」商品售價排行。
飲料類店家的「奶茶」商品售價排行。

消費者搜尋「麻辣」類產品時

麻辣類商品有711店有賣,其中以中港類占80.4%(572店),商品均價138.1元、歐式商品平均售價最高為220.0元(15店)。

針對店數佔比最高的中港類店家及售價最高的歐式店家,依商品價格由高至低排序如下。中港類店家販售的麻辣餐點主要以麻辣火鍋、蝦蟹料理居多,而歐式則以義大利麵、比薩為主。

中港類店家的「麻辣」商品售價排行。
歐式店家的「麻辣」商品售價排行。

消費者搜尋「韓式」類產品時

韓式商品有624店有賣,其中以中港類占44.7%(279店),商品均價101.6元、日韓類占31.2%(195店),商品均價172.9元。

針對店數佔比最高的日韓類店家及中港類店家,依商品價格由高至低排序如下。中港類店家販售的韓式餐點主要都是非韓式料理店的韓式泡菜鍋居多,而日韓類則以韓式專賣店的韓式炸雞、部隊鍋等為主。

中港類店家的「韓式」商品售價排行。
日韓類店家的「韓式」商品售價排行。

產品定價與店家評論數排名相關性分析

針對11個分類的店家,分析店家評論數與產品價格、商品數是否有直接關係。實測結果如下:

「甜點類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~99元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇超過30件。該類多數店家不開發票。

「歐式類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在100~199元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇少於50件。

「中港類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~149元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於50件。該類多數店家不開發票。

「日韓類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在100~199元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。該類多數店家不開發票。

「美式類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~149元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。該類多數店家不開發票。

「小吃類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在99元以下價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。該類多數店家不開發票。

「飲料類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~99元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於50件。該類多數店家會開發票。

「東南亞」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在100~199元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。

「健康餐」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在100~199元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇少於20件。該類多數店家不開發票。

「異國類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~199元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。該類多數店家會開發票。

「素食類」店家評論數排行顯示,店家產品的平均價格多數落在50~99元價格區間帶,是該類店家過半都使用的定價區,而在商品數量選擇上,則較為偏向商品數量選擇多於30件。該類多數店家不開發票。

外賣店運營的困難之處在於它打破了既有街邊店的遊戲規則,隨著品牌、口味、裝潢、地點、熱情的能見度降低了,熱門店家也重新洗牌再洗牌:

  • 講品牌:在一片都沒聽過的同質性商品面前,消費者面對著一堆美食照,品牌的影響力會大幅度的降低。
  • 講口味:外送範圍達3.5公里半徑之大,客人的選擇可能從20店提高到200店,同區域範圍還有很多、很多、很多跟你一樣厲害的,甚至是同一連鎖體系的店。
  • 講裝潢:抱歉,多數的客人是看不到你的裝潢,不論你的裝潢再有格調、多有品牌調性與特色,反而餐盒的包裝還比較有效。
  • 講地點:外賣看的不是每天過路人流量,經營的不是附近300公尺的社區店、地緣客,客人不是走過路過有天就走進去。
  • 講熱情:你的親情距離客人太遙遠,寒暄關心、建立情感連結都更難做到常客與促單。

很明顯的,拿傳統開店的經驗來打外賣店運營戰是行不通的,外賣店比的是鬥智、玩的是數據。本期數據實驗結果顯示,外賣店要開的好,以下四點是關鍵因素:

  1. 定價策略:價格不能亂定,要有區域優勢,外送價有無調高不是關鍵,價格落在多數同業均價範圍就算安全。
  2. 地區獨特:照片好看是基本條件,因為對手成倍數增加,產品要做出地區獨特性,例如口味選擇特別多,或是主題鮮明,如:做飲料可以主打綠豆沙或酸奶、做滷味可以主打麻辣或套餐、做素食可以做素食滷味、賣鹹酥雞可以搞蒜味或泰式,把地區內獨特性做出來。
  3. 選擇多樣:客人滑滑手機就能改變心意,連多走幾步路都不用。商品選擇多樣、又簡單好點餐,才能滿足各種客人或一起點單的朋友的不同喜好。
  4. 能見度高:外賣店沒有曝光也是白搭。選一個好的外賣店位置,讓自己在定價、獨特性、選擇性上都比對手更有競爭力,才能有效提高產品的曝光度。另外,參加平台活動、增加曝光、提升回購率也都是增加能見度的方式。記得:訂單 = 曝光數 x 轉單率。

舉例:

你想在內湖賣麻辣燙、健康餐、手搖飲給園區的上班族,要先找出3.5公里內各分類有多少競爭對手,怎麼做產品口味或形式上的改變來取得獨特性,不同價格區間的對手有多少、定價在該地區有沒有競爭力,選什麼地點可以同時做101與內湖商圈,而外送員也愛送、店租又不高

以上就是本期外賣資訊觀測站的分析報告,相信對準備投入或已經投入外賣市場的老闆們可以知己失彼,在運營思維上能有新的觀點與斬獲,有外賣運營問題的老闆都歡迎在社群上提出討論。如果你希望我們分析你的所在地區,也請留言告訴我們,我們將選出最多人詢問的地方,作為下次數據分析的實驗區。

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